COMUNICAZIONE, MARKETING, PROMOZIONE

Che cosa abbiamo capito o confermato dopo l’incontro con “Mr. Turismo” Sig. Josep Ejarque?
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?IN LINEA GENERALE SULLA COMUNICAZIONE?
Qualsiasi cosa tu faccia, anche stare in silenzio, comunichi qualche cosa che verrà recepito in qualche modo dai tuoi interlocutori.
Se non comunichi, comunque comunichi (magari disinteresse, non controllo della situazione o il fatto che sei “morto”) e qualcun altro sostituisce la tua comunicazione con la sua nella bacheca dei destinatari.
Per questo motivo risulta fondamentale pianificare la comunicazione e settarla in funzione del risultato che si vuole ottenere.
Non si può più improvvisare e considerato che ormai si parla “uno a milioni” ogni errore o fraintendimento o distorsione può generare dei danni incalcolabili.
Per questo motivo la responsabilità della comunicazione deve essere affidata a persone in grado di gestirla, non improvvisate, nessun tentativo e nessun incarico di incoraggiamento, in un ruolo così strategico servono persone qualificate e responsabili.
Comunicare significa far giungere un messaggio nonostante tutti i filtri e barriere che si frappongono tra emittente e ricevente, significa essere certi non solo di aver trasmesso il messaggio, non solo che sia stato ricevuto, ma soprattutto che sia stato interpretato con lo stesso senso di chi l’ha generato.
Ciò deve essere fatto tenendo conto sia dei mezzi utilizzati per veicolare l’informazione sia degli strumenti e capacità e modalità di comprensione e interpretazione del ricevente.
Insomma non proprio un gioco da ragazzi, soprattutto tenendo conto che dall’efficacia di questi messaggi deriva la sopravvivenza e lo sviluppo di un intero comparto e di migliaia di famiglie.
Come se non bastasse, in condizioni di emergenza, tipo COVID, tutto si complica e serve ulteriore strategia, sensibilità e creatività nella formulazione del messaggio.
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?SUL MARKETING (TURISTICO)?
E’ evidente che siamo ormai in un mercato 100% clientecentrico e non prodottocentrico.
Significa non più raccontare un prodotto (anche turistico) ma “triggare” sensazioni ed emozioni in colui che riceve il messaggio, fargli vivere un’esperienza con lo storytelling prima ancora che con la realtà.
Fargli sentire la sensazione di vivere quell’esperienza (di viaggio o di utilizzo) prima ancora di acquistare.
L’acquisto sarà quindi una logica conseguenza di uno stato mentale che porta il potenziale cliente ad aver già acquistato (nella sua testa) e ridurre la barriera del prezzo.
E’ evidente che per riuscire ad ingenerare in modo così “intimo” e realistico emozioni e fiducia dobbiamo conoscere molto bene il destinatario del nostro messaggio, viceversa rischieremmo di sbagliare totalmente il contenuto.
Immaginate di invitare alla grigliata del secolo (o alla Festa delle Cape) un vegano o raccontare di spericolati percorsi in alta quota ad un padre di famiglia.
Ma potremmo anche andare oltre nella profilazione e quindi nella comunicazione.
Immaginate di proporre una vacanza esclusiva ed innovativa ad uno che cerca sicurezza e abitudini, o una tranquilla routine a chi vive di distinzione sociale, così tanto per fare un esempio.
Quindi lavorare sulle “esperienze” significa entrare nei panni del cliente, o guardare con i suoi occhi, per capire se le esperienze che cerca sono allineate a quelle che la località può offrire.
Il “mercato comanda” quindi, se per paradosso, nessuno cercasse esperienza di folla, condivisione, festa, frastuono, la proposta non potrebbe essere quella di una spiaggia affollata e massificata, ma ciò vale anche (sempre per paradosso) se nessuno cercasse vacanza alternativa, a contatto con la pace della natura, attività da svolgere con tutto il nucleo familiare, con bambini sotto i 10 anni.
Sarebbe inutile insistere cercando di vendere ad un cliente inesistente o numericamente non significativo per noi, basta scegliere quello “giusto”.
Abbiamo confermato che sempre meno clienti cercano “Lignano o Miami” ma posti che possano offrire le esperienze che stanno cercando o i bisogni/necessità che stanno pulsando dentro di lui.
Quindi se voglio fare una vacanza sportiva (piuttosto che di socializzazione, naturalistica o altro) cerco tutte le location in grado di offrirmela con le migliori opzioni e rapportate al mio budget e al mio possibile tempo di permanenza. Quindi all’interno di un budget di riferimento e magari di un tempo massimo di viaggio cerco le alternative. Scopriamo così che il competitor di una location può non essere solo il contiguo ma tutti quelli che offrono esperienza analoga, medesima fascia di prezzo e ore di viaggio per raggiungerlo.
Per inciso ciò vale come location ma anche come singola attività e quindi “competitor” di una pizzeria non è solo un’altra pizzeria ma tutti quei posti nei quali il cliente può andare, non solo a mangiare ma a ripetere la medesima esperienza che avrebbe voluto vivere in pizzeria, che non è solo mangiare la pizza (ma magari socializzare o trovare un posto per riposarsi o proteggersi dalla pioggia o far vedere la nuova fidanzata … ).
Su questo tema ci possiamo tornare con un approfondimento perché è molto interessante, torniamo al tema ora.
Abbiamo inoltre capito che con il cliente è importante creare una vera e propria relazione basata sulla fiducia, sia in fase di primo contatto che per la fidelizzazione. La fiducia (al primo incontro) si crea più facilmente per brand conosciuti, riconosciuti, recensiti … quindi si deve lavorare preventivamente ed è questo un obiettivo del marketing turistico. Anche la fidelizzazione sarà più facile con i clienti che cercano sicurezza e abitudini piuttosto che con quelli alla perenne ricerca di esperienze nuove, tutte da scoprire ogni volta.
Quindi se vogliamo creare fiducia dobbiamo parlare al cervello del nostro cliente e utilizzare il suo linguaggio, non il nostro, niente email preconfezionate ma messaggi personalizzati per entrare nel cuore delle persone, per esempio. “Caro cliente sia pronti ad accoglierLa con i nostri migliori servizi” … ha un altro impatto da “Caro Giovanni, spero tu stia bene, tuo figlio Paolo si sia ripreso al meglio, ti aspettiamo, quando sarà il momento giusto, per riprepararti gli spaghetti al pomodoro fresco che sono la tua passione”. Certo tutto si complica ma del resto, senza sforzo, non si ottiene nulla, ora più che mai l’offerta va personalizzata, avendo il coraggio di trascurare i target non allineati alla nostra offerta, o meglio per i quali la nostra offerta non è differenziante e “sexy”. Se è quindi vero che dobbiamo conoscere bene il nostro target di riferimento, dobbiamo altrettanto bene conoscere noi stessi, la nostra identità, i nostri valori, le nostre peculiarità i nostri punti di forza e debolezza ed esservi coerenti. Solo così riusciremo ad assolvere due obiettivi:
1✅ Il primo quello di un’offerta allineata al nostro essere e quindi credibile e sostenibile nel tempo
2✅ Il secondo quello di creare un vero “fit” (soddisfazione) con i clienti allineati a noi e alla nostra unica proposta di valore. I clienti soddisfatti saranno poi i nostri migliori “commerciali” o messaggeri, raccontando le loro esperienze di vacanza saranno i tesimonial ideali, perché sinceri e credibili per natura.
Vale più il commento di uno che parla di un terzo che un’autoreferenza.
E allora premiamoli in qualche modo, anche dopo che sono stati clienti, per ogni contatto o referenza che ci generano, ci sono mille modi, offrendo loro un soggiorno, inviando loro un presente o anche con un semplice grazie sincero.
Anche così si creano relazioni vere e durature nel tempo, così si crea un effetto referral, così si valorizza un brand.
Infine, sui mezzi o strumenti di comunicazione abbiamo capito che oggi sono prevalentemente “on line” e quindi concentrare le presenze a poche fiere (soprattutto per i rapporti btb) e sviluppare la comunicazione su sito ma soprattutto social.
Anche qui non affidiamoci alla figlia di nostro cugino perché “smanetta” su facebook, facciamoci assistere da chi è in grado di creare una strategia scaricarla a terra con risultati misurabili, niente esperimenti, niente fiducia alla cieca, niente improvvisati. Da quella comunicazione dipende per prima cosa la nostra immagine e di conseguenza il nostro fatturato.
Forse val la pena di destinare specifiche risorse a queste attività.
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?IN PARTICOLARE SU LIGNANO?
(ma probabilmente anche per molte altre località turistiche)
Resistere! Resistere! Resistere!
Dobbiamo fare quadrato e attingere alle nostre migliori risorse. Non sospendere la comunicazione, sospendere la promozione ma continuare a comunicare al nostro cliente. Una comunicazione per restare in contatto, per far vedere che ci siamo e che ci siamo nelle loro vite, non solo per vendere qualche cosa ma per il piacere di condividere un momento difficile per tutti.
“Umanizzare” il messaggio, creare empatia per imprimersi ancora meglio nel cervello del nostro interlocutore che ricorderà chi e come hanno comunicato, quanto sfacciati, sensibili, attenti siamo stati.
Fare quadrato significa anche eliminare o quanto meno ridurre le diatribe inutili, cercare di definire un’identità di destinazione comune e allinearsi per promuoverla con coerenza, ognuno per il proprio prodotto ma tutti insieme per la medesima destinazione. Scegliere quindi un target di riferimento e diventare la destinazione top per quel mercato. Certamente l’orientamento generale sta andando verso un innalzamento della qualità dei servizi, questo è chiaro e di conseguenza si dovranno adeguare strategie e politiche per rendere coerente strutture e comunicazione. Allearsi per fornire servizi integrati, anche fuori dal territori cittadino perché l’esperienza del cliente non ha i confini geografici o i limiti della nostra testa che a volte, piuttosto che condividere un cliente con San Daniele (per esempio) non promuove un’esperienza enogastronomica che potrebbe invece essere significativa.
Significa allearsi anche tra i locali, tra i lignanesi intendo, se un hotel non vuole aprire una cucina quest’anno, faccia una partnership con un altro hotel condividendo spese e incassi, oppure con altro locale.
Se un locale terrà chiuso faccia alleanza con altro che resta aperto per dirottare da lui i clienti quest’anno e insieme non far mancare il servizio e dividersi gli incassi.
Significa fare fronte comune con le Istituzioni ed avere una voce unica per fare richieste precise e forti di una coesione che manca da troppo tempo.
Battersi per avere una comunicazione coerente alla propria identità (e non a quella dell’emittente) e alla propria offerta di valore, una comunicazione multicanale ma prevalentemente on line con accurata profilatura (non solo geografica ed anagrafica) del target. Singolarmente ogni attività dovrà profilare avventori e clienti, cercare di sapere quanto più possibile sulle loro esigenze, preferenze, aspettative dichiarate e naturali.
Significa poi anche usare quei dati, non solo avere un data base per inviare al massimo gli auguri di Natale.
Quei nominativi devono diventare clienti da coccolare stimolandoli non solo a ritornare ma anche a promuoverci, a consigliare ad altri di venire da noi.
E’ un salto quantico per come molti di noi sono abituati a comunicare e a porsi nei confronti del cliente.
Qui si tratta di classificare il cliente come “bene prezioso” come il nostro datore di lavoro, generatore del nostro benessere.
So già che stai dicendo “lo so l’ho sempre fatto, è scontato”, evidentemente questo riferimento non è per te ma per tutti coloro che sono stati abituati, per troppi anni, ad un rituale turn over di clienti, spesso anche senza grande merito personale ma di riflesso rispetto al generale appeal generato da Lignano nel suo insieme. Scarsa qualità dei prodotti, soluzioni e prezzi furbi o al limite dell’accettabile, comportamenti arroganti o quanto meno poco disponibili, per una stagione affrontata per un terzo con l’ansia e a lamentarsi, per un terzo a macinare quantità di lavoro come non ci fosse un domani e per un terzo a non vedere l’ora che arrivi settembre.
Si lo so per te è diverso, quindi fai finta di non averle lette queste ultime righe.
Anche per te che dici “i Lignanesi si fanno in 4, non sai di cosa stai parlando” fai finta che non abbia detto nulla.
Ora è il momento di farsi un esame di coscienza e approfittare, si approfittare di COVID per farsi una seria autoanalisi, per acquisire nuova consapevolezza, nuove competenze, nuove idee e nuovi protocolli e adattare la prossima offerta turistica ai molti dei canoni che abbiamo visto prima. COVID per molti è stata una tragedia imprevista, per molti altri è stata la cartina di tornasole di un modello di business che già aveva dato segnali d’allarme ed evidenziato criticità, per troppo tempo ignorate, con la tipica speranza che prima o poi qualche cosa sarebbe cambiato, magari indipendentemente dall’intraprendere nuove azioni.
Ecco qualche cosa è davvero cambiato indipendentemente dalle nostre azioni, ci è capitato un evento che è come una guerra che blocca ogni cosa e annienta il passato.
Cambiano le percezioni, le priorità e senza scomodare Maslow, ora la sicurezza probabilmente prevarrà sul sentirsi parte di un gruppo.
Cambierà (forse solo temporaneamente, ma per quanto?) il modo di fare vacanza, di viaggiare, anche solo per i we. Ci sarà meno disponibilità economica, più turismo di prossimità, si ridurrà il tempo di permanenza, si modificherà la richiesta di servizi e la soglia di accettazione degli standard minimi di qualità e sicurezza. Si modificheranno le abitudini e gli approcci ad ogni cosa (colazioni a buffet o magari in camera, tanto per fare un esempio specifico) che richiederanno nuove attenzioni, nuova sensibilità e nuovi protocolli (e nuova comunicazione).
Sta a noi ora ricostruire il futuro, speriamo un futuro diverso e migliore da quello che avremmo affrontato andando avanti con le nostre stanche routine e modelli obsoleti.
Ci siamo svegliati, un brusco risveglio, ma adesso, sciacquata la faccia con l’acqua gelida, riprendiamo la lucidità e programmiamo il nostro migliore futuro, non a tutti è data la questa possibilità, ringraziamo di poterlo fare, mettiamocela tutta e magari diamo una mano a chi, della nostra comunità, è più in difficoltà, ma avrà voglia di spaccarsi in quattro e migliorare, anche facendo cose alle quali non era abituato.
Così facendo, ripartiremo e torneremo più forti di prima.